marque
L’agilité des marques, nouvel actif
On est jamais trop actif dans le management de la marque (donc de l’entreprise). La capacité à prouver son utilité, passe par la preuve de son utilité au jour le jour. En investissant ce champ d’action, Ikea a incontestablement vu sa marque :
- gagner en valeur (dans les différents classements Interbrand et consors),
- mais aussi inspirer ses clients
- donc créer de l’usage
- donc à générer du chiffres d’affaires en plus
Petit aperçu de la logique d’Evian qui cherche à s’inscrire dans ce sillon des marques agiles :
Le service Evianchezvous.com permet de se faire livrer directement à domicile : une bonne valorisation par le service et la capillarité.
On voit comment les problématiques marketing croisent les logiques d’innovation sociale. Le design thinking devient donc un outil naturel (et central?) au service de la marque.
Les français attendent des marques proches, donc généreuses. La générosité est aussi une histoire de timing: right place, right moment.
« Flawsome » : la dimension de plus en plus humaine des marques
Des marques de plus en plus authentiques et actives dans leur Cité.
Pour trendwatching, on assiste au phénomène de marque flawsome (flaw = erreur – awesome = génial) : les publics aiment de plus en plus les marques capables de « fail ».
« Des marques qui savent développer un côté humain dans leur démarche, es marques qui savent briser le miroir, montrer de l’empathie. »
De maladresses payantes donc… à condition qu’elles soient authentiques dans leur erreurs. Une logique de deepacting qui change tout dans la perception.
Un des axes de travail est donc de chercher, quel positionnement on cherche à défendre en tant que personne: caractère, gamme d’attitudes, valeurs, références culturelles.
Par exemple, Amélie Poulain serait une référence intéressante puisque , pour Marketing Magazine, les marques « capables de petits bonheurs au quotidien » ont des chances de succès.
On se rapproche ainsi d’un schéma interpersonnel classique.
Pas étonnant car la marque est à la fois un acteur qui ne correspond plus à un ensemble d’activités stables, mais à la fois comme une personne (qui évolue dans le temps) et comme un écosystème.
Ou comment être un acteur social à part entière.
L’animation, enjeu stratégique des marques
On parle souvent de l’animation pour faire vivre les communautés de marque. Mais l’animation est un enjeu qui dépasse les communautés pour toucher à l’écosystème de marque et de ses parties prenantes. Comme le rappelle Marc de Menesguen, l’enjeu des marques, c’est le mouvement. Logique dans une société liquide et une économie agile.
Un petit résumé en image :
D’abord l’animation est stratégique. C’est à dire qu’elle ne vient pas pour servir uniquement de lien social, caution d’un marketing relationnel. La première logique d’une marque est de se construire en stimulation intéressante (savoir surprendre) et en capillarité intelligente (savoir se connecter). Avant de savoir ce qu’une marque propose, ses publics se concentrent sur comment elle interagit.
Ensuite, l’animation permet de piloter l’activité. Elle est à la fois un audit permanent et un catalyseur de R&D. En bon DA / DJ (si on utilise le parallèle artistique), le relation strategist doit pouvoir détecter / sentir des opportunités pour impulser de nouvelles interactions.
Enfin, l’animateur doit comprendre qu’il existe 3 axes à piloter :
- les publics: suivant leur activité, leurs projets, leur culture
- les espaces : suivant leur ergonomie, leur fonction, leur rythme, leurs connexions
- les thèmes (reliés à l’activité et l’écosystème) : ceux qui font sens, ceux qui posent questions, ceux qui challengent, ceux qui relient
En pilotant ces 3 domaines, l’animateur de marque est capable d’impulser une vraie dynamique sociale qui conditionne le succès de toutes les opérations.
Le mouvement, leçon de la campagne ?
Le mouvement est il la leçon de la campagne (présidentielle) actuelle? Pierre Cardin est souvent cité dans les études de cas de diversification trop rapides et dispersées…un mauvais cas d’école en quelque sorte. Mais aujourd’hui on se demande si cette diversification permanente ne serait pas mieux perçue…
Pour Marc Menesguen, Directeur du Marketing Stratégique L’Oréal, « L’important pour les marques aujourd’hui est d’exister par le mouvement ».
Faut il pour autant céder à la simple énergie? Qu’est ce qui rend une destination étape plus appréciable qu’une autre quand on effectue une longue trajectoire? La possibilité d’y croiser des gens, des services, d’y faire une pause, d’avoir une expérience ressourçante, et de semer de quoi alimenter son projet. Avoir un meilleur hub que les autres en quelques sortes. A réfléchir pour les marques…